2023年已經(jīng)過去三分之一，依托全網(wǎng)搜索大數(shù)據(jù)洞察，旅游、白酒、大健康、汽車、B2B等領(lǐng)域的用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，新媒體搜索成為用戶信息檢索與消費(fèi)決策主陣地。
BP100專訪系列
2023年01期
搜索行業(yè)發(fā)展至今，有哪些迭代和新特征？品牌種樹常態(tài)化是指什么？CMO訓(xùn)練營特邀商企云CEO余海鵬，結(jié)合近20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)新搜索時(shí)代的特征、品牌如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，展開了深入地探討。
商企云新搜索營銷CEO 余海鵬
新搜索時(shí)代的洞察
CMO訓(xùn)練營：近十年，您觀察到行業(yè)內(nèi)部有哪些痛點(diǎn)？
余海鵬：技術(shù)發(fā)展很快，從互聯(lián)網(wǎng)、5G、元宇宙再到ChatGPT，一切科技都在以近乎“顛覆”的速度改變我們的認(rèn)知和未來。在這種趨勢(shì)下想要引領(lǐng)行業(yè)不被時(shí)代“拋棄”，這是一個(gè)核心挑戰(zhàn)。
另外，媒體渠道越來越多元，對(duì)企業(yè)基因挑戰(zhàn)也更為明顯，無論是以流量為基因還是以內(nèi)容為基因的公司，下一步都需要面對(duì)兩者融合的挑戰(zhàn)。一方面要緊跟媒體科技發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)組織內(nèi)部的運(yùn)營能力也要快速適應(yīng)媒體生態(tài)變化。
CMO訓(xùn)練營：消費(fèi)者決策時(shí)間變長(zhǎng)、決策成本提高，品牌種草策略會(huì)有哪些變化？
余海鵬：我覺得這其實(shí)是兩個(gè)問題。首先，決策時(shí)間是否變長(zhǎng)取決于決策成本，比如涉及嬰幼兒食品、客單價(jià)較高的產(chǎn)品，決策成本一般較高；反之，決策成本較低。
針對(duì)種草，從當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，已經(jīng)從流量紅利走向存量時(shí)代；另一方面，種草內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)明顯，“內(nèi)卷”嚴(yán)重，種草成本越來越高，品牌差異化也難凸顯。因此，種草營銷需要不斷探索新的方式和玩法。
與此同時(shí)，品牌營銷也發(fā)生了階段性變化，即以流量驅(qū)動(dòng)交易的“種草階段”轉(zhuǎn)向以內(nèi)容建設(shè)帶來長(zhǎng)效品牌流量的“種樹階段”。在長(zhǎng)期實(shí)踐過程中，商企云已經(jīng)形成了一套非常成熟的品牌種樹模型。
商企云種樹模型，圖源商企云
02
種樹模型方法論拆解
CMO訓(xùn)練營：在您看來，品牌種樹模型的底層邏輯是什么呢？
余海鵬：生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間是可以產(chǎn)生相互作用和影響的，并且外部系統(tǒng)也能產(chǎn)生影響，終形成一個(gè)不斷循環(huán)的完整閉環(huán)。
而在品牌種樹模型中，也存在一個(gè)完整的閉環(huán)或者說是“生態(tài)系統(tǒng)”。這個(gè)系統(tǒng)中，主要包含以下幾大要素：
1. 品牌內(nèi)容建設(shè)
即差異化和多元化內(nèi)容輸出。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者之間的買點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合的內(nèi)容，我們稱之為叫差異化內(nèi)容。
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商企云種樹模型中的內(nèi)容建設(shè)部分，圖源商企云
那什么叫多元化內(nèi)容呢？
多元化就是通過不同角度、維度、風(fēng)格的內(nèi)容跟消費(fèi)者溝通。比如說從產(chǎn)品的角度、從品牌實(shí)力的角度、從企業(yè)自身安全嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌取⒄驹谛袠I(yè)上發(fā)聲的角度等，這些都是多元化內(nèi)容的表現(xiàn)。
除了內(nèi)容角度多元，矩陣平臺(tái)也是多元的。品牌生態(tài)需要根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行多元內(nèi)容的覆蓋。
2. 技術(shù)建設(shè)
第二個(gè)層面，是指如何讓好的內(nèi)容縮短路徑，精確觸達(dá)用戶。
通常有兩種方式：一種是人找信息，一種是信息找人，分別對(duì)應(yīng)搜索引擎和推薦引擎。這是種樹模型中的第二個(gè)關(guān)鍵，也是品牌種樹的兩大“枝干”。
人找信息，是人對(duì)信息有需求，主動(dòng)搜索代表需求強(qiáng)烈，所以要進(jìn)行內(nèi)容布局形成品牌收口。如果是信息找人，可以借助推薦引擎主動(dòng)做內(nèi)容曝光。一個(gè)是內(nèi)容推薦，一個(gè)是內(nèi)容承接，終給品牌帶來了曝光和收口，兩者可以理解為“并行”狀態(tài)。
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推薦引擎機(jī)制與搜索引擎機(jī)制的區(qū)別，圖源商企云
至此，品牌和用戶之間形成了雙向互動(dòng)，并覆蓋線上線下，理論上完成了品牌種樹生態(tài)的“內(nèi)循環(huán)”。
3. 效果反饋機(jī)制
如何檢驗(yàn)“種樹”的有效性？渠道品牌指數(shù)、輿情監(jiān)測(cè)等是較為權(quán)威的參考方向。
在建立用戶信任后，要注意的是用戶是否有正向反饋。在進(jìn)行前2個(gè)環(huán)節(jié)之后，如果可以監(jiān)測(cè)到用戶的反饋是正向的，說明品牌內(nèi)容建設(shè)贏得了用戶信任。
在此之后用戶還會(huì)主動(dòng)替品牌進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，我們也可以稱其為“二創(chuàng)”。這也是很多品牌為什么愿意用“頂流”來代言的原因，因?yàn)榉劢z會(huì)主動(dòng)為自家的idol進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作或話題打榜。
品牌生態(tài)建設(shè)和自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，有“內(nèi)循環(huán)”也有“外循環(huán)”，即影響整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作的外部環(huán)境，稱之為“外循環(huán)”。
品牌總是會(huì)在發(fā)展過程中遇到正面或負(fù)面的輿論，這就需要我們?cè)谶M(jìn)行品牌種樹建設(shè)的同時(shí)做好輿情研判和監(jiān)測(cè)。
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商企云種樹模型結(jié)論，圖源商企云
總之，種樹模型不是簡(jiǎn)單的種草策略量級(jí)的改變，而是以品牌內(nèi)容建設(shè)為導(dǎo)向。
但種樹模型和種草策略并非“二元對(duì)立”的悖論，二者也有相同之處。從發(fā)展的角度看，種樹模型是對(duì)種草策略的升級(jí)和迭代。
在流量紅利時(shí)期，種草策略可謂是實(shí)戰(zhàn)中一種有效的增長(zhǎng)手段；而今，紅利期消失，流量見頂，在這種情況下，如何通過品牌建設(shè)推動(dòng)企業(yè)“穩(wěn)健”增長(zhǎng)，就顯得尤為迫切，這也是種樹模型誕生的背景。
然后，還要明確一點(diǎn)，“種樹”和“種草”都是為了企業(yè)增長(zhǎng)而服務(wù)的。
種草和種樹的本質(zhì)，圖源商企云
CMO訓(xùn)練營：提到流量，您認(rèn)為品牌應(yīng)該先做流量還是口碑？
余海鵬：這得看是什么行業(yè)。如果是To B行業(yè)，一目的多為獲客。我們有很多跟技術(shù)、SaaS系統(tǒng)相關(guān)的或者傳統(tǒng)的To B行業(yè)客戶，基本上都是為了獲客，所以他們的一需求就是要獲取流量，并且能精確到達(dá)官網(wǎng)。
但也需要輔助一部分內(nèi)容與消費(fèi)者溝通。我們有很多To B領(lǐng)域客戶存在“流量獲取”和“品牌內(nèi)容建設(shè)”的雙重需求，當(dāng)客戶主動(dòng)尋找他們時(shí)，希望可以展現(xiàn)更多更新的品牌和產(chǎn)品信息，以此來輔助轉(zhuǎn)化。
如果是 To C行業(yè)，品牌方需要通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者，這種模式就比較適合做以品牌內(nèi)容建設(shè)為主的營銷，通過差異化內(nèi)容與終端消費(fèi)者溝通、促進(jìn)購買決策。
再比如長(zhǎng)決策鏈的To C行業(yè)，類似家裝、汽車行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，偏向于流量加口碑，也就是說首先要獲客、要購買流量。但現(xiàn)在問題在于用戶決策鏈較長(zhǎng)，所以需要再通過一部分內(nèi)容建設(shè)來深入用戶圈層，影響消費(fèi)者決策。
商企云的新搜索營銷方案示例，圖源商企云
CMO訓(xùn)練營：大品牌本身影響力廣泛，為何也需要將種樹常態(tài)化？
余海鵬：大品牌也需要跟消費(fèi)者做常態(tài)溝通，類似于我們正在服務(wù)的某知名電器品牌，近幾年持續(xù)推出新產(chǎn)品，技術(shù)和品類不斷升級(jí)迭代，這時(shí)就需要告訴用戶，新一代產(chǎn)品跟鋪墊的產(chǎn)品，以及和我的競(jìng)品有什么區(qū)別，主動(dòng)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能和細(xì)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良性溝通。
品牌總是會(huì)不斷推陳出新，為了更全面地宣傳新技術(shù)、新產(chǎn)品，也需要有常態(tài)化的內(nèi)容作為輔助。種樹常態(tài)化其實(shí)就是溝通常態(tài)化的過程。
結(jié)語
中國有句俗語：大浪淘沙方顯真金本色，風(fēng)雨過后更見青松巍峨。然后余海鵬先生想告訴各位擔(dān)負(fù)增長(zhǎng)擔(dān)子的CMO和CEO，新搜索時(shí)代要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型、破局，通過一些品牌新戰(zhàn)略、新打法，也能走出增長(zhǎng)困境，而增長(zhǎng)的關(guān)鍵就是堅(jiān)持品牌生態(tài)建設(shè)。
