2023年已經(jīng)過去三分之一，依托全網(wǎng)搜索大數(shù)據(jù)洞察，旅游、白酒、大健康、汽車、B2B等領域的用戶增長態(tài)勢明顯，新媒體搜索成為用戶信息檢索與消費決策主陣地。
BP100專訪系列
2023年01期
搜索行業(yè)發(fā)展至今，有哪些迭代和新特征？品牌種樹常態(tài)化是指什么？CMO訓練營特邀商企云CEO余海鵬，結合近20年的從業(yè)經(jīng)驗，針對新搜索時代的特征、品牌如何實現(xiàn)穩(wěn)健增長，展開了深入地探討。
商企云新搜索營銷CEO 余海鵬
新搜索時代的洞察
CMO訓練營：近十年，您觀察到行業(yè)內(nèi)部有哪些痛點？
余海鵬：技術發(fā)展很快，從互聯(lián)網(wǎng)、5G、元宇宙再到ChatGPT，一切科技都在以近乎“顛覆”的速度改變我們的認知和未來。在這種趨勢下想要引領行業(yè)不被時代“拋棄”，這是一個核心挑戰(zhàn)。
另外，媒體渠道越來越多元，對企業(yè)基因挑戰(zhàn)也更為明顯，無論是以流量為基因還是以內(nèi)容為基因的公司，下一步都需要面對兩者融合的挑戰(zhàn)。一方面要緊跟媒體科技發(fā)展的趨勢，同時組織內(nèi)部的運營能力也要快速適應媒體生態(tài)變化。
CMO訓練營：消費者決策時間變長、決策成本提高，品牌種草策略會有哪些變化？
余海鵬：我覺得這其實是兩個問題。首先，決策時間是否變長取決于決策成本，比如涉及嬰幼兒食品、客單價較高的產(chǎn)品，決策成本一般較高；反之，決策成本較低。
針對種草，從當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，已經(jīng)從流量紅利走向存量時代；另一方面，種草內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)明顯，“內(nèi)卷”嚴重，種草成本越來越高，品牌差異化也難凸顯。因此，種草營銷需要不斷探索新的方式和玩法。
與此同時，品牌營銷也發(fā)生了階段性變化，即以流量驅動交易的“種草階段”轉向以內(nèi)容建設帶來長效品牌流量的“種樹階段”。在長期實踐過程中，商企云已經(jīng)形成了一套非常成熟的品牌種樹模型。
商企云種樹模型，圖源商企云
02
種樹模型方法論拆解
CMO訓練營：在您看來，品牌種樹模型的底層邏輯是什么呢？
余海鵬：生態(tài)學理論認為，一個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間是可以產(chǎn)生相互作用和影響的，并且外部系統(tǒng)也能產(chǎn)生影響，終形成一個不斷循環(huán)的完整閉環(huán)。
而在品牌種樹模型中，也存在一個完整的閉環(huán)或者說是“生態(tài)系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)中，主要包含以下幾大要素：
1. 品牌內(nèi)容建設
即差異化和多元化內(nèi)容輸出。企業(yè)在市場競爭當中，將產(chǎn)品的獨特賣點和消費者之間的買點進行結合的內(nèi)容，我們稱之為叫差異化內(nèi)容。
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商企云種樹模型中的內(nèi)容建設部分，圖源商企云
那什么叫多元化內(nèi)容呢？
多元化就是通過不同角度、維度、風格的內(nèi)容跟消費者溝通。比如說從產(chǎn)品的角度、從品牌實力的角度、從企業(yè)自身安全嚴謹?shù)慕嵌?、站在行業(yè)上發(fā)聲的角度等，這些都是多元化內(nèi)容的表現(xiàn)。
除了內(nèi)容角度多元，矩陣平臺也是多元的。品牌生態(tài)需要根據(jù)平臺的特點進行多元內(nèi)容的覆蓋。
2. 技術建設
第二個層面，是指如何讓好的內(nèi)容縮短路徑，精確觸達用戶。
通常有兩種方式：一種是人找信息，一種是信息找人，分別對應搜索引擎和推薦引擎。這是種樹模型中的第二個關鍵，也是品牌種樹的兩大“枝干”。
人找信息，是人對信息有需求，主動搜索代表需求強烈，所以要進行內(nèi)容布局形成品牌收口。如果是信息找人，可以借助推薦引擎主動做內(nèi)容曝光。一個是內(nèi)容推薦，一個是內(nèi)容承接，終給品牌帶來了曝光和收口，兩者可以理解為“并行”狀態(tài)。
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推薦引擎機制與搜索引擎機制的區(qū)別，圖源商企云
至此，品牌和用戶之間形成了雙向互動，并覆蓋線上線下，理論上完成了品牌種樹生態(tài)的“內(nèi)循環(huán)”。
3. 效果反饋機制
如何檢驗“種樹”的有效性？渠道品牌指數(shù)、輿情監(jiān)測等是較為權威的參考方向。
在建立用戶信任后，要注意的是用戶是否有正向反饋。在進行前2個環(huán)節(jié)之后，如果可以監(jiān)測到用戶的反饋是正向的，說明品牌內(nèi)容建設贏得了用戶信任。
在此之后用戶還會主動替品牌進行內(nèi)容建設，我們也可以稱其為“二創(chuàng)”。這也是很多品牌為什么愿意用“頂流”來代言的原因，因為粉絲會主動為自家的idol進行內(nèi)容創(chuàng)作或話題打榜。
品牌生態(tài)建設和自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，有“內(nèi)循環(huán)”也有“外循環(huán)”，即影響整個生態(tài)系統(tǒng)運作的外部環(huán)境，稱之為“外循環(huán)”。
品牌總是會在發(fā)展過程中遇到正面或負面的輿論，這就需要我們在進行品牌種樹建設的同時做好輿情研判和監(jiān)測。
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商企云種樹模型結論，圖源商企云
總之，種樹模型不是簡單的種草策略量級的改變，而是以品牌內(nèi)容建設為導向。
但種樹模型和種草策略并非“二元對立”的悖論，二者也有相同之處。從發(fā)展的角度看，種樹模型是對種草策略的升級和迭代。
在流量紅利時期，種草策略可謂是實戰(zhàn)中一種有效的增長手段；而今，紅利期消失，流量見頂，在這種情況下，如何通過品牌建設推動企業(yè)“穩(wěn)健”增長，就顯得尤為迫切，這也是種樹模型誕生的背景。
然后，還要明確一點，“種樹”和“種草”都是為了企業(yè)增長而服務的。
種草和種樹的本質(zhì)，圖源商企云
CMO訓練營：提到流量，您認為品牌應該先做流量還是口碑？
余海鵬：這得看是什么行業(yè)。如果是To B行業(yè)，一目的多為獲客。我們有很多跟技術、SaaS系統(tǒng)相關的或者傳統(tǒng)的To B行業(yè)客戶，基本上都是為了獲客，所以他們的一需求就是要獲取流量，并且能精確到達官網(wǎng)。
但也需要輔助一部分內(nèi)容與消費者溝通。我們有很多To B領域客戶存在“流量獲取”和“品牌內(nèi)容建設”的雙重需求，當客戶主動尋找他們時，希望可以展現(xiàn)更多更新的品牌和產(chǎn)品信息，以此來輔助轉化。
如果是 To C行業(yè)，品牌方需要通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品售賣給消費者，這種模式就比較適合做以品牌內(nèi)容建設為主的營銷，通過差異化內(nèi)容與終端消費者溝通、促進購買決策。
再比如長決策鏈的To C行業(yè)，類似家裝、汽車行業(yè)難以實現(xiàn)快速轉化，偏向于流量加口碑，也就是說首先要獲客、要購買流量。但現(xiàn)在問題在于用戶決策鏈較長，所以需要再通過一部分內(nèi)容建設來深入用戶圈層，影響消費者決策。
商企云的新搜索營銷方案示例，圖源商企云
CMO訓練營：大品牌本身影響力廣泛，為何也需要將種樹常態(tài)化？
余海鵬：大品牌也需要跟消費者做常態(tài)溝通，類似于我們正在服務的某知名電器品牌，近幾年持續(xù)推出新產(chǎn)品，技術和品類不斷升級迭代，這時就需要告訴用戶，新一代產(chǎn)品跟鋪墊的產(chǎn)品，以及和我的競品有什么區(qū)別，主動讓消費者了解產(chǎn)品的功能和細節(jié)，從而實現(xiàn)與消費者的良性溝通。
品牌總是會不斷推陳出新，為了更全面地宣傳新技術、新產(chǎn)品，也需要有常態(tài)化的內(nèi)容作為輔助。種樹常態(tài)化其實就是溝通常態(tài)化的過程。
結語
中國有句俗語：大浪淘沙方顯真金本色，風雨過后更見青松巍峨。然后余海鵬先生想告訴各位擔負增長擔子的CMO和CEO，新搜索時代要想實現(xiàn)企業(yè)轉型、破局，通過一些品牌新戰(zhàn)略、新打法，也能走出增長困境，而增長的關鍵就是堅持品牌生態(tài)建設。
