新接手一個(gè)賬戶，不知道從哪入手?我們先來(lái)看看搭建一個(gè)新賬戶的整體策劃思路。
賬戶搭建策劃分三個(gè)階段：
第一階段：確認(rèn)推廣目標(biāo)，調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，定位推廣受眾人群，同時(shí)研究好自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位;
第二階段：根據(jù)第一階段的結(jié)果，選擇關(guān)鍵詞類型和提煉出創(chuàng)意賣點(diǎn)，確定創(chuàng)意撰寫(xiě)方向;
第三階段：方案落地實(shí)施，根據(jù)關(guān)鍵詞類型搭建賬戶結(jié)構(gòu)，包括計(jì)劃單元，同時(shí)完善計(jì)劃、單元等等級(jí)的各項(xiàng)功能的設(shè)置;根據(jù)關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)意向度分類，給關(guān)鍵詞設(shè)置出價(jià)和匹配方式;考慮相關(guān)性因素，對(duì)訪問(wèn)URL設(shè)置要進(jìn)行詳細(xì)布局;一切就緒之后，對(duì)新廣告樣式、附加高級(jí)樣式進(jìn)行整理上線。
新接手一個(gè)賬戶，要特別注意，不同行業(yè)企業(yè)，在不同地區(qū)，不同預(yù)算的賬戶之間的操作手法會(huì)有所差距，以往經(jīng)驗(yàn)并不能貿(mào)然使用。
我們的原則是，不急于調(diào)整賬戶，首要做好以下4點(diǎn)并與現(xiàn)有賬戶數(shù)據(jù)做比較：
1、重新確定推廣目標(biāo)、受眾人群、產(chǎn)品/服務(wù)定位;
2、重新分析并且歸納關(guān)鍵詞類型及拓詞方向(只是方向并非大批量找詞);
3、結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，提煉產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)作為創(chuàng)意撰寫(xiě)方向;
4、熟悉賬戶各項(xiàng)歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)，重新規(guī)劃調(diào)整方向。
PS：如果急需調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)，可遵循“只增不減”原則，直接新建計(jì)劃。
賬戶歷史數(shù)據(jù)獲取有3個(gè)渠道：賬戶前維護(hù)人員、項(xiàng)目主管和賬戶原有數(shù)據(jù)。其中，賬戶原有的數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力的，大家應(yīng)該重視這些默默無(wú)聞的數(shù)據(jù)。
針對(duì)賬戶歷史數(shù)據(jù)分析，可以參考下面幾點(diǎn)：
1、歷史消費(fèi)水平
賬戶之前大概每天花多少錢(qián)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，可以知道之前項(xiàng)目組對(duì)于這個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶的定位。當(dāng)然，如果是新賬戶，這個(gè)日消費(fèi)水平最好是要跟主管或者領(lǐng)導(dǎo)商量下。
2、核心消費(fèi)計(jì)劃
通過(guò)看賬戶前半年，哪些計(jì)劃消費(fèi)最多，大致可以判斷賬戶的核心計(jì)劃，這也是我們?nèi)蘸缶S護(hù)的重點(diǎn)計(jì)劃。
3、有無(wú)明顯硬傷
比如關(guān)鍵詞質(zhì)量度普遍過(guò)低、關(guān)鍵詞匹配度過(guò)低，單元內(nèi)創(chuàng)意過(guò)少，單元關(guān)鍵詞分詞過(guò)于粗糙等等，這些就是我們要在近階段做調(diào)整的地方。
4、歷史轉(zhuǎn)化情況
這個(gè)應(yīng)該很好理解，就是如果通過(guò)咨詢數(shù)據(jù)了解到，賬戶之前轉(zhuǎn)化還不錯(cuò)，那么我們可以盡量按照之前的賬戶結(jié)構(gòu)來(lái)推廣;如果賬戶一直轉(zhuǎn)化比較差，那很可能就是有硬傷，應(yīng)該找到問(wèn)題做了調(diào)整之后，再增加投放。
總而言之，我們接手新賬戶的時(shí)候，應(yīng)該先摸清行業(yè)現(xiàn)狀，了解競(jìng)爭(zhēng)情況和自身產(chǎn)品優(yōu)劣，定位人群，進(jìn)而確定關(guān)鍵詞，提煉創(chuàng)意賣點(diǎn)，以上種種再與現(xiàn)在賬戶歷史表現(xiàn)作對(duì)比。做到不盲目推廣，針對(duì)性的調(diào)整。
