可以說，搜索營銷最重要的本質(zhì)工作之一就在于選擇正確的關(guān)鍵詞。
因此，本周的專欄我將針對這一問題提出一些建議，告訴你該如何確定哪些關(guān)鍵詞適合去競價，以及哪些關(guān)鍵詞應(yīng)該留給不太機(jī)靈的競爭對手。
站在客戶的角度思考在考慮使用關(guān)鍵詞時，你要做的第一步就是設(shè)身處地站在客戶的角度思考。他們想要/需要什么?他們可能在尋找的目標(biāo)是什么?
許多企業(yè)在思考的時候可能會習(xí)慣性地使用平時在公司思考問題或做事情的方式。例如，如果通過產(chǎn)口編號或存貨單元，你可以知道所有的產(chǎn)品，那么你可能會通過這種方式來指代產(chǎn)品。產(chǎn)品編號AV1872對你來說可能意味著某一產(chǎn)品，但對你的客戶來說，這個代碼并沒有多大意義。使用行業(yè)術(shù)語是一個常見的錯誤。你可能將你的某一產(chǎn)品定位為“企業(yè)IT安全軟件”，但你的客戶可能會把它們當(dāng)作“反病毒軟件”。了解客戶想法的最好辦法就是做一些非正式的市場調(diào)研。問問你的客戶他們會如何向其朋友描述你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你無法或不愿意詢問你的客戶，那么你可以嘗試任何外部的利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、中間商、合作伙伴、顧問等。這些人都可能帶給你不一樣的見解，而這些可能是你在公司內(nèi)部無法了解的信息。這將幫助你創(chuàng)建一個初步的關(guān)鍵詞名單，用于關(guān)鍵詞研究。
另一個重要的方法就是讓數(shù)據(jù)告訴你客戶的想法。你可以通過以下兩種方式來實現(xiàn)：
1.在分析軟件包中查看推薦關(guān)鍵詞，看看用戶目前都是使用什么關(guān)鍵詞找到并進(jìn)入你的網(wǎng)站;
2.使用關(guān)鍵字研究工具，如谷歌關(guān)鍵字工具來查看搜索歷史記錄，看看哪些用戶曾搜索過你所在領(lǐng)域的關(guān)鍵詞
確保關(guān)鍵詞的適用性進(jìn)行關(guān)鍵詞研究的目的是為了發(fā)現(xiàn)盡可能多的關(guān)鍵詞。也就是說，你還需要在這一過程中做些編輯。這是因為，你可能列出了5000個關(guān)鍵詞，但并不是所有的關(guān)鍵詞都適用于你的企業(yè)。在最開始的時候淘汰掉不相關(guān)或不適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，將有助于節(jié)省不必要的開支。
通常希望避免的關(guān)鍵詞(以企業(yè)IT保護(hù)為例)：
1.一個字的關(guān)鍵字詞組如“software”;
2.有多重含義的、比較廣泛的術(shù)語，如“病毒”;
3.與其他應(yīng)用程序相沖突的首字母縮略詞(例如，如果你有一個產(chǎn)品叫“計算機(jī)信息應(yīng)用程序(Computing Information Application)”，那么你可能要避免對術(shù)語“CIA”的競標(biāo));
4.用于形容產(chǎn)品的營銷或促銷性的語言，如“業(yè)績驅(qū)動”或“實踐證明”等。
確定某一關(guān)鍵字是否合適的最好方法就是考慮它的相關(guān)性和特殊性。如果你在搜索引擎中輸入這個詞，你會希望搜索結(jié)果中顯示哪些類型的產(chǎn)品或服務(wù)?如果搜索結(jié)果中出現(xiàn)的產(chǎn)品比較多，那么這個關(guān)鍵字的特殊性或相關(guān)性可能并不夠。
當(dāng)然，如果你對這個關(guān)鍵詞持觀望態(tài)度，那么你還是可以將這個關(guān)鍵詞納入你的考慮范圍內(nèi)，并對其進(jìn)行測試。你要對這個關(guān)鍵詞的表現(xiàn)時刻關(guān)注，以避免將太多預(yù)算用于這個關(guān)鍵詞。我通常建議廣告主為這些“試驗性”的關(guān)鍵詞另外創(chuàng)建一個活動，與核心的廣告活動分開來，這樣能夠更容易控制對這些關(guān)鍵詞的投資，以及查看他們的效果。
在你已經(jīng)淘汰了一些明顯不合適的關(guān)鍵詞后，你還要再思考一下，看搜索過程中是否還漏掉了某些關(guān)鍵詞。
通常會被忽視的關(guān)鍵詞(還是以上面的主題為例)：
1.逆序詞(例如，反病毒軟件VS軟件防病毒);
2.單復(fù)數(shù)(例如，計算機(jī)安全項目VS某些計算機(jī)安全軟件);
3.拼寫錯誤(例如，anti-malware VS anti-malwear)。
時刻保持關(guān)鍵詞的適用性當(dāng)然，進(jìn)行關(guān)鍵詞研究和篩選并不僅限于活動創(chuàng)建初期。這應(yīng)該是一個隨著活動的進(jìn)行不斷反復(fù)的過程。
根據(jù)定期績效報告來確定哪些關(guān)鍵詞有效，哪些關(guān)鍵詞效果不明顯，將有助于不斷改進(jìn)你的工作。也就是說，你可能過段時間就要重復(fù)前面的工作，查看最初的關(guān)鍵詞清單，再進(jìn)行初步研究，看看是否有變化。特別是如果你所處的行業(yè)變化較快，或者是在宣傳陣容中添加了新產(chǎn)品，或者你的客戶基礎(chǔ)發(fā)生了變化，那么你就要重新查看你的關(guān)鍵詞，看看他們是否仍然合適。在活動進(jìn)行過程中，你可能隨時需要進(jìn)行一些改變，以保證廣告活動的效果是最好的。
