是否應(yīng)該在品牌詞上做谷歌廣告是一個比較常見的問題。
我經(jīng)常收到讀者的咨詢，但出乎我意料的是，他們有一部分沒有在他們品牌搜索詞上做廣告。
從表面上看，看似能理解：為什么我們應(yīng)該支付自己品牌詞的流量？別人一搜品牌詞，自己的網(wǎng)站不都已經(jīng)是在第一位嗎？——這也是我以前有過的疑問。
但當(dāng)我有了一定投放經(jīng)驗和了解部分營銷理論后，我就不再糾結(jié)了。
因此，本文想跟大家講講為什么我們需要在自己的品牌上做廣告。
為什么要投品牌詞
我為什么要花錢來宣傳我的品牌？
互聯(lián)網(wǎng)營銷其實是數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，所以國外有同行進(jìn)行了一個實驗來支持理論。
當(dāng)人們搜索一個品牌詞，在谷歌上都會出現(xiàn)至少三種情況：
- 只出現(xiàn)了一個自然搜索結(jié)果
- 只出現(xiàn)了一個付費廣告結(jié)果
- 同時出現(xiàn)了付費和自然搜索結(jié)果
對各條件下客戶從搜索引擎結(jié)果頁（SERP）點擊進(jìn)入網(wǎng)站的比率進(jìn)行檢查，他們發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)只有一個自然結(jié)果時，客戶點擊自然結(jié)果的機(jī)率占76.5%。
當(dāng)只出現(xiàn)付費結(jié)果時，客戶點擊付費結(jié)果的機(jī)率占63.1%。
當(dāng)付費和自然結(jié)果同時出現(xiàn)時，客戶有91.3%的機(jī)率點擊了其中一個。
這意味著每100人搜索一個品牌，平均而言，通過投放品牌廣告，比起不投，將能吸引多20%的人點擊。
品牌谷歌廣告流量轉(zhuǎn)化率也和其他渠道品牌詞流量差不多。
因此，在品牌詞上做付費搜索廣告可以增加20%的銷售額。
這是整體而論，下面細(xì)分幾點分享一下我的看法。
能更好地控制你想要展示的信息
通過創(chuàng)建與品牌搜索詞相匹配的廣告，我們有能力控制你的客戶在搜索時看到的信息。
什么意思？
你在下面的例子中所看到的，付費廣告允許廣告主顯示他們的優(yōu)惠，比如“無隱藏費用”、“價格又競爭力”等等。
信息傳遞中的CTA信息越吸引，消費者點擊廣告的可能性就越高。
還能通過sitelink附加鏈接信息提供更多產(chǎn)品特點。
但是，如果只是自然搜索結(jié)果，能展示的信息，就非常有限了：
比如像上面截圖的品牌，如果沒有廣告，就只能顯示很有限的信息：
可以用sitelink附加信息
谷歌廣告的附加信息有很多，比如，網(wǎng)站鏈接、電話、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、商店的位置、促銷等等。
像上面說的，添加網(wǎng)站鏈接的附加信息，能自定義我們想要展示跟用戶的信息。（但廣告上的網(wǎng)站鏈接不一定100%會展示）
我們能通過附加信息將流量引導(dǎo)到我們希望用戶訪問的網(wǎng)站的某一個特定位置。
比如促銷頁、評論頁。
抵御競爭對手
這點我覺得是挺重要的一點。
你的競爭對手無時無刻都想吃掉你的市場份額。想一想如果你沒有一個自己的品牌廣告，而競爭對手投了你的品牌詞，可能會發(fā)生什么？
比如我是ck品牌，但當(dāng)有人搜索ck+內(nèi)褲的時候，看，下面有個不知道誰竟然在廣告標(biāo)題寫了ck內(nèi)褲！
假設(shè)你沒有投品牌詞，品牌知名度也沒那么大，同時如果競爭對手通過廣告展示出它們的產(chǎn)品有差異化，或者質(zhì)量和你一樣，但價格比你低，那用戶就“白送”給他們了。
無論品牌的大小，如果你在谷歌上搜索一個有一定歷史的品牌，你會發(fā)現(xiàn)他們很可能都有用品牌次廣告來保護(hù)自己的品牌不受競爭對手的影響。
那我們也不能這樣放棄自己品牌展示的機(jī)會。
大家可以在廣告后臺的auction insight，競價洞察，里面看看有哪個王八蛋投了咱們的品牌詞：
導(dǎo)流到更好的頁面
我們也可以使用品牌廣告來測試更好的登陸頁面。
通常品牌詞廣告直接就導(dǎo)入到首頁，但是評論頁呢？促銷頁呢？效果會不會更好？
這就要測試了。
而且品牌詞廣告的cpc通常是最低的，這樣試錯成本也低很多。
在其他搜索廣告上省錢
例如，如果你在賣內(nèi)褲（感覺這次內(nèi)褲說得有點多~），你又只投“內(nèi)褲”的品類詞，那么有人搜索你的品牌名稱+內(nèi)褲的時候，其實你要支付更多的cpc！
但是如果你用了品牌詞+內(nèi)褲，你的cpc就很低了。通過設(shè)置包含你的品牌詞+類別的廣告，你會擁有一個更相關(guān)的廣告（廣告質(zhì)量得分也會有提高），從而降低你的CPC，為你省錢。
便于機(jī)器學(xué)習(xí)
現(xiàn)在無論哪個平臺投廣告，都是需要一段時間讓機(jī)器學(xué)習(xí)，讓系統(tǒng)分辨出哪些用戶更有轉(zhuǎn)化可能。
品牌詞廣告進(jìn)來的用戶，轉(zhuǎn)化率會很好，就方便系統(tǒng)通過統(tǒng)計他們的信息（互聯(lián)網(wǎng)其實也沒啥隱私可言~），讓我們?nèi)蘸蟮膹V告展示在類似的人群前面。
小結(jié)
為什么需要在品牌詞上做谷歌廣告？
- 能更好地控制你想要展示的信息
- 可以用sitelink附加信息
- 抵御競爭對手
- 導(dǎo)流到更好的頁面
- 在其他搜索廣告上省錢
- 便于機(jī)器學(xué)習(xí)
可能還有更多好處是我沒有提到的。
重要的是要記住，因為你的品牌性和廣告相關(guān)性，你的品牌廣告的成本將比非品牌搜索詞的少很多，但轉(zhuǎn)化會高很多。
如果你想在不多花錢的情況下增加流量、銷量和收入，你絕對需要在自己的品牌上做廣告。
Peace Out
（來源：圖帕先生）
（來源：圖帕先生）
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