前言
9月初小編去泉州拜訪多位獨(dú)立站賣家，發(fā)現(xiàn)一個問題：多年資深的賣家們看是通過看面板注冊會員，下單數(shù)來分析網(wǎng)站？其實(shí)懂行賣家都在看UTM歸屬追蹤標(biāo)記/歸因模型。
Boss視角
對于獨(dú)?站的賣家，需要商家??引流推?，不管是免費(fèi)的seo流量，還是付費(fèi)的?告?式。尤其當(dāng)?站前期較??重的流量依靠付費(fèi)?告時，對于營銷?出以及對應(yīng)的產(chǎn)出的追蹤是?常重要的。這個時候，搭建?套科學(xué)的流量成效跟蹤系統(tǒng)對于從宏觀層?把控整體獨(dú)?站項(xiàng)?營銷預(yù)算分配、??資源分配等??，就顯得尤為重要。
業(yè)務(wù)視角
對于營銷端操作人員，獨(dú)立站首選Facebook 和 Google 渠道，根據(jù)產(chǎn)品特性、商業(yè)模型會加?諸如Bing、TikTok、Snapchat、Twitter等 等更多渠道，這么多流量平臺，怎么衡量?告花費(fèi)帶來的實(shí)際成效呢？?告平臺本身肯定是可以看到其成（Cost/Click/Conversion/Conversion Value等維度數(shù)據(jù)）。 如果從?告媒介的?度綜合分析，我們?告后臺?共記錄到2個訂單，但是從我們?站后臺的視?來看，我們只獲得了?個訂單，這個時候核算?告平臺的ROAS和?站真實(shí)的ROAS，算出來的數(shù)據(jù)就會?較?的差異。
舉個例?：通常情況下，?個消費(fèi)者（?個?戶），他可能在瀏覽Facebook信息流的時候，看到了我們的產(chǎn)品，并且進(jìn)?到我們?站進(jìn)?瀏覽了??，但最后沒有購買。過了?個?時或者?天，他?想起來，需要買這類產(chǎn)品時，他?先在Google的搜索框中輸?了產(chǎn)品名字，且剛好我們的?站或產(chǎn)品出現(xiàn)，這個?戶點(diǎn)擊了我們的鏈接，并最后完成了購買。這個時候，怎么歸因這個訂單？
?先，從?告渠道來說，F(xiàn)acebook肯定會歸因?yàn)槠淝缼淼挠唵纬山?，因?yàn)槠滢D(zhuǎn)化窗?通常默認(rèn)情況下是【28天（?次）點(diǎn)擊和1天瀏覽】，這個訂單轉(zhuǎn)化滿?這個條件，所以Facebook會歸為其渠道帶來的成效；從Google?告渠道的視?分析，通常情況下設(shè)置轉(zhuǎn)化歸因?yàn)椤?0天（末次）點(diǎn)擊和1天瀏覽】，最后這個?戶也是通過點(diǎn)擊?歌?告完成了轉(zhuǎn)化，滿?Google的歸因模型，Google計(jì)?為Google的成效。如果需要清晰的知道每個流量渠道，以及該流量渠道的投?產(chǎn)出?（包括?告花費(fèi)、訂單數(shù)量、訂單總銷售額等）。特別是當(dāng)營銷渠道增多時，Google/Facebook/Bing/SEO/EDM等， 那么就必須清晰地從數(shù)據(jù)層?進(jìn)?量化分析每個渠道的成效情況。如果我們不使?UTM參數(shù)這套系統(tǒng)，就?法準(zhǔn)確進(jìn)行分析。
一、什么是UTM？
UTM是一串加載產(chǎn)品（落地頁）鏈接后面的特殊代碼，可借助統(tǒng)計(jì)工具實(shí)現(xiàn)訂單來源跟蹤。比如GA工具、SAAS系統(tǒng)有集成UTM標(biāo)記。
UTM的全稱是Urchin Tracking Module/Urchin Tracking Manager，UTM就是在著陸頁的URL上面添加一些廣告系列參數(shù)用于標(biāo)記廣告信息。用戶訪問這個鏈接的時候，帶有特定參數(shù)的信息就會發(fā)送到第三方分析工具，你就可以在報(bào)告里面看到各個渠道的效果。
UTM標(biāo)記利于營銷支出以及對應(yīng)的產(chǎn)出的追蹤，商家營銷集成Utm 之后，可以清晰的知道每個流量渠道，每個渠道的廣告系列 ?的投入產(chǎn)出（訂單金額，用戶數(shù)，拉新訂單金額）。特別是將來的營銷渠道增多：Google/Facebook/Yandex/ 硬廣/EDM等，那么就必須清晰數(shù)據(jù)化支持分析每個渠道的推廣情況。否則不使用UTM的商家，將無法準(zhǔn)確分析投入產(chǎn)出比情況。
集成UTM帶來的作用
1、后臺的會員、訂單、訂閱都集成Utm來源，可以很清晰知道業(yè)務(wù)的來源
2、每天可以分析每個廣告渠道及系列的的產(chǎn)出
3、方便與營銷公司的對賬以及分析roi（訂單roi，拉新roi）
4、定期查看流量渠道的回報(bào)率，輔助商家做預(yù)算與決策
5、自然流量渠道（SEO/直接訪問/分享/零散）
6、支持統(tǒng)計(jì)維度：訂單數(shù)、營業(yè)額、會員、訂閱、復(fù)購金額、復(fù)購訂單數(shù)等
二、UTM 常用字段
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）UTM五個字段
投放廣告的著陸頁地址加上UTM參數(shù)：?utm_source=link&utm_medium=xxx ，該參數(shù)相當(dāng)于來源類型，比如外鏈、廣告之類的
utm_source：標(biāo)記來源，如從哪個網(wǎng)站來的，比如從http://www.ichdata.com網(wǎng)站過去的流量可以標(biāo)記為ichdata，如fb_ads，Google_ads，bing_ads，twitter_ads等
utm_medium：表示媒介類型，如通過什么方式來的，如social、email、diaplay等區(qū)分鏈接類型，如廣告組 keywords_women_shoes , fb_blackfriday_image , fb_18age_us 等
GA目前能追蹤到utm_source、utm_medium這兩個字段除了utm_source、utm_medium、還有utm_campaign、utm_term、utm_content常用字段，具體如圖詳解
?三、廣告渠道如何設(shè)置UTM??
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Facebook渠道
圖中這條短鏈就使?了我們上?提到的UTM參數(shù)。我們看到的是?條很短的鏈接，實(shí)際這條鏈接全鏈接是：https://www.cupshe.com/products/blue-white-and-black-striped-bikini?utm_source=fb&utm_medium=post&utm_campaign=sns_0919AC11425M&url_from=sns_0919AC11425M&fbclid=IwAR3BAC2oXJFLbdO9THLsJIRwnBt-_LwDtUCt4PvUCjIYArm9--nIoDq_EsY
我們來分析?下這串鏈接：
utm_source=fb 定義這些數(shù)據(jù)來源于fb這個渠道
utm_medium=post 定義這是來源于Facebook Post貼?的數(shù)據(jù)
utm_campaign=sns_0919AC11425M定義了系列 為sns的流量
Url_from=sns 可能是內(nèi)部定義，其中0919代表9?19號
fbclid=xxx是Facebook系統(tǒng)?動添加的Facebook內(nèi)部的標(biāo)識
經(jīng)過??串UTM參數(shù)定義后，商家在GA后臺或者其?站后臺統(tǒng)計(jì)貼?的效果時就?常有幫助，可以輕松地統(tǒng)計(jì)到這條貼?帶來的點(diǎn)擊數(shù)、訂單數(shù)和銷售額數(shù)據(jù)
操作指南
Facebook廣告層面的UTM參數(shù)操作步驟：
入口：在廣告層級中的Build a URL Parameter
需要填寫的字段：
1). Campaign Source——推薦使用Facebook
2). Campaign Medium——推薦付費(fèi)廣告使用cpc或paid_ads
3). Campaign Name
4). Campaign Content——推薦使用創(chuàng)意內(nèi)容填寫
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Google 渠道
Google?告賬戶層級-Auto-tagging的設(shè)置，如果我們打開這個設(shè)置，且我們在實(shí)際制作?告的時候，沒有?動設(shè)置UTM參數(shù)，那么系統(tǒng)就會?動使?其系統(tǒng)內(nèi)的gclid字段，具體可以?圖詳細(xì)說明
通常我們都開啟Auto-tagging輔助GA統(tǒng)計(jì)，同時在實(shí)際制作?告的過程中，在?告資產(chǎn)「?告系 列、?告組、?告、Extension等」中設(shè)置好對應(yīng)的需要跟蹤的UTM參數(shù)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Bing 渠道
和Google廣告類似，Bing也可以在賬戶層級、系列層級、組層級和廣告層級，甚至廣告Extension中進(jìn)行設(shè)置跟蹤模板，具體需要根據(jù)我們的業(yè)務(wù)實(shí)際需求進(jìn)行靈活設(shè)置。同樣， {lpurl}表示 https://www.xxx.com, lpurl= Landing Page UR
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）Criteo 渠道
設(shè)置入口：Campaign->>>Ad Set->>>Ads Tracking
Criteo渠道的Click URL parameters需要我們根據(jù)UTM參數(shù)的定義，自行填寫，其會會應(yīng)用到我們上傳到Criteo系統(tǒng)的Feed中的每個產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈接上面，用戶實(shí)際點(diǎn)擊到達(dá)我們網(wǎng)站的鏈接會自帶改utm設(shè)置。
Criteo Ad Tracking 說明：https://support.criteo.com/s/article?article=About-Ad-Tracking&language=en_US
Criteo介紹：
Criteo是一個再營銷廣告見長的營銷平臺，其本身不帶任何流量，其為各個國家的頭部流量網(wǎng)站提供高精準(zhǔn)的算法，讓廣告主的廣告展示在除主流的Facebook/Google/Bing/Yahoo等媒介外，還可以展示在各個國家的頭部新聞媒介和與Criteo有流量合作的網(wǎng)站上
四、如何生成UTM參數(shù)？
根據(jù)對UTM參數(shù)掌握的熟練程度和工作習(xí)慣選擇
1、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員：手動填寫各個字段，或有公司 內(nèi)部工具輔助實(shí)現(xiàn)UTM參數(shù)生成和短鏈生成
2、UTM新手營銷人員：借 助 Google 的 Campaign URL Builder 生成并縮成短鏈?zhǔn)褂?/p>
工具鏈接：https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）五、UTM跟蹤效果
Google Analytics工具網(wǎng)站：https://analytics.google.com/
GA作為使用UTM參數(shù)跟蹤網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)成效的始 祖，GA是每一個營銷人員必不可少的工具之一。其目前系統(tǒng)內(nèi)集成了Source和Medium兩個UTM參數(shù)中必選字段的跟蹤。
如果公司想進(jìn)一步通過UTM參數(shù)跟蹤每個廣告營銷人員的實(shí)際產(chǎn)品成效和各個廣告素材的效果，做一些AB Test，該如何操作呢？
通常來說，需要自行開發(fā)一套UTM跟蹤系統(tǒng)。比如成熟的SAAS都有集成UTM跟蹤系統(tǒng)
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）六、Shopyy UTM跟蹤系統(tǒng)
使用說明
Shopyy作為與流量平臺對接最友好的Saas平臺之一，我們早已實(shí)現(xiàn)了UTM參數(shù)跟蹤系統(tǒng)，即訂單跟蹤系統(tǒng)
針對每個訂單，網(wǎng)站后臺都有一個業(yè)務(wù)來源的信息，其取值于我們在各個廣告營銷渠道、SEO渠道、EDM渠道、KOL紅人渠道等的業(yè)務(wù)鏈接中的UTM參數(shù)，如果有某個渠道沒有設(shè)置
UTM參數(shù)且其帶來了訂單，那么系統(tǒng)會歸為direct / default ，所以建議，所有Shopyy賣家們使用UTM參數(shù)配合跟蹤。
進(jìn)一步應(yīng)用：
在【統(tǒng)計(jì)】->>>【來源統(tǒng)計(jì)】功能中，其統(tǒng)計(jì)邏輯也是基于這些UTM參數(shù)，進(jìn)行各個流量渠道的總的成效統(tǒng)計(jì)。如圖
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（圖片來源：說說獨(dú)立站）訂單跟蹤應(yīng)用——?dú)w因模型
歸因模型，當(dāng)我們通過眾多渠道給網(wǎng)站引流的時候，會遇到多渠道交叉歸因的問題。
歸因模型：
針對每個訂單，我們點(diǎn)擊訂單編號即可進(jìn)入到這個訂單的客戶信息窗口，該信息頁面中，也有訂單來源，在訂單來源下面有個歸因模型記錄著這個成交訂單客戶的所有訪問購買路徑。
歸因模型對于輔助營銷人員分析用戶行為特征幫助非常大，當(dāng)訂單有存在多渠道交叉歸因時，我們也可以通過訂單詳情中的，分析出各個流量渠道對訂單的貢獻(xiàn)歸因模型
?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （圖片來源：說說獨(dú)立站）
（來源：說說獨(dú)立站）
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