內(nèi)容營銷和技術(shù)優(yōu)化是Google seo中非常重要的關(guān)鍵部分。沒有內(nèi)容，你的潛在客戶就不知道你是誰以及你可以為他們提供什么服務(wù)。沒有技術(shù)優(yōu)化，你的網(wǎng)站就不會有很好地排名以及流量。
在團(tuán)隊內(nèi)部也經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)這兩點，作為一個SEO團(tuán)隊，時刻都要把重心放在SEO的核心問題上，不要總是被一些過于“炫酷”的偽概念搞亂陣腳。
基于行業(yè)保密問題，這里就以A來表述。通過一年的SEO數(shù)據(jù)可以表明，專注于內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)化還是可以取得很好的結(jié)果的。
從年度報告中我們可以看到A律師事務(wù)所發(fā)生了這些改變：
1.潛在客戶從306增加到840（174%）；
2.曝光次數(shù)從144萬增加到了357萬（148%）；
3.點擊次數(shù)從17.5k增加到了55.5k（217%）；
4.首頁點擊次數(shù)從8549增加到30419（255%）；
雖然說每一個項目都有很多不確定因素和變量，但是我覺得這個案例中的一些操作思路和方法還是可以分享出來大家參考一下。
目標(biāo)
任何SEO項目的最終目標(biāo)都是一樣的：增加潛在客戶的數(shù)量并產(chǎn)生銷售。
建議通過漏斗圖來明確潛在客戶的路徑，從點擊，到詢盤再到最后的產(chǎn)生銷售都應(yīng)該有一個清晰的流程，這樣你才能找到最大的問題在哪，而不是盲目的跟著感覺走。
在SEO中，我們要相信經(jīng)驗的重要性，但是萬萬不能有經(jīng)驗主義，有時候感覺是最靠不住的。
我們剛開始和客戶溝通的時候就發(fā)現(xiàn)，他們跟蹤客戶的唯一方式就是用戶詢盤的時候會問一下是從哪里找到他們的，然后在CRM系統(tǒng)里人工做備份。
那么我們希望可以通過SEO的規(guī)范化流程，幫助他們提升流量的同時，可以建立起一套完整的用戶分析、分類流程。讓他們以后可以準(zhǔn)確的了解客戶從哪里來，做了什么，為什么流失了。
策略
第一步，交叉分析內(nèi)容數(shù)據(jù)
對于內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析，我們一共創(chuàng)建了三個分析流程：
1.內(nèi)容分析
通過對其內(nèi)容歷史數(shù)據(jù)的分析，把全站所有頁面進(jìn)行了系統(tǒng)整合。這樣就可以清晰地看到哪些內(nèi)容可以直接刪除、哪些內(nèi)容根本沒有被索引、哪些內(nèi)容是不相關(guān)的累贅。
然后就是查看對應(yīng)頁面的URL、點擊、曝光、點擊率的歷史數(shù)據(jù)。
做完這些分析之后，技術(shù)團(tuán)隊會給出頁面和客戶需求度的一個排序分析。比如關(guān)鍵詞、搜索量、客戶停留時間、季節(jié)性數(shù)據(jù)、核心關(guān)鍵詞、潛力長尾詞等等。這些對后面SEO工作的執(zhí)行提供了數(shù)據(jù)上的基礎(chǔ)。
2.競爭對手分析
對競爭對手的分析，建議采用工具加人工的方式進(jìn)行。一些工具可以幫助我們快速地采集到體量比較大的數(shù)據(jù)，但是對數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析還是人工來得更細(xì)膩一些。
競爭對手分析的意義在于上面第一步我們只能看到自己“現(xiàn)有”的問題，但是你應(yīng)該怎么提高這個問題很大程度上取決于你和對手的差異在哪里。
找到自己的問題是提升的基礎(chǔ)，認(rèn)識到對手哪里做的好可以幫助你突破SEO的瓶頸。
第二步，內(nèi)容策略
完成數(shù)據(jù)分析之后，我們一般會召集內(nèi)容和技術(shù)團(tuán)隊來出內(nèi)容策略。重點順序是首頁、欄目頁、專題頁、文章頁面。
這里主要是需要注意兩個地方：
1.要根據(jù)上面作出的數(shù)據(jù)和Google關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)分析出關(guān)鍵詞的難度、搜索量，并且確定你要優(yōu)先優(yōu)化哪些關(guān)鍵詞和頁面。這期間就可以參考這些關(guān)鍵詞排名較好的競爭對手，看一下他們的內(nèi)容是怎么做的。
2.在Google Search console中查看現(xiàn)在的頁面是不是在某些關(guān)鍵詞已經(jīng)有了排名。做內(nèi)容優(yōu)化不等于完全推倒重來，對已經(jīng)有排名的頁面要遵守多次少量修改的原則，避免內(nèi)容在短時間發(fā)生巨大改變把原來地排名也弄沒，這就得不償失了。
做內(nèi)容優(yōu)化一個比較推薦的工作流程是建立一個內(nèi)容優(yōu)化的大綱，里面要詳細(xì)的標(biāo)注URL、元描述、關(guān)鍵詞、內(nèi)容優(yōu)化時間節(jié)點、目的和優(yōu)化日志這些內(nèi)容。
不要過分相信自己的經(jīng)驗，很多時候只有把東西一一列出來才能讓你后面的工作更有目的性。
在11月份我們上傳了一篇針對法律問題的匯總指南，這篇內(nèi)容中包含了我們收集到的一些行業(yè)熱點問題。不出意外，這篇文章的熱度在短時間內(nèi)開始飆升，最后獲得了28000次點擊，平均每月有兩千左右的點擊量。
同時這篇文章還帶動了691個長尾管家詞的排名，“common assault charge uk”一詞更是排名第一。在Google搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時候也出現(xiàn)在了“people also ask”模塊中，單單是這一項，就帶來了56%的點擊量。
那我們現(xiàn)在不妨總結(jié)一下，為什么這篇文章可以獲得如此之大的流量。
我覺得一個比較重要的因素就是這篇文章解決了很多用戶的很多問題。在這篇文章中，我們詳細(xì)的解答了24個用戶常見的法律問題，通過這個頁面，他們可以清晰地得到解答。同時，在獲得解答之后，只要是按照我們設(shè)定的用戶引導(dǎo)方式，用戶就可以完成詢盤到訂單的轉(zhuǎn)化過程。
這一點對SEO來說非常重要，一個清晰、自然的CTA非常重要，不僅能結(jié)束文章，還能引導(dǎo)讀者使用我們提供的服務(wù)從而完成轉(zhuǎn)化。
另一個比較成功的頁面是關(guān)于遺囑認(rèn)證的，我們注意到圍繞“probate mean uk”和“what does probate mean uk”的搜索量很大，從SEO的角度看，這說明這兩個詞是被大量用戶需要的。
然后我們內(nèi)容寫手團(tuán)隊出了一篇英國遺囑認(rèn)證法的深入指南文章，后來這個頁面的流量僅次于上面說的法律問題匯總，給事務(wù)所帶來了很多詢盤。
第三步，內(nèi)容數(shù)據(jù)的分析
也經(jīng)常和內(nèi)容團(tuán)隊說起，千萬不要以為好的內(nèi)容是一次性完成的。很多時候我們都需要根據(jù)內(nèi)容在一段時間內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來修改或者優(yōu)化內(nèi)容，而不是重復(fù)創(chuàng)建主題相似的低質(zhì)內(nèi)容。
我們的工作習(xí)慣是半個月進(jìn)行一次小規(guī)模的內(nèi)容復(fù)盤，一個月進(jìn)行一次大的內(nèi)容復(fù)盤。
這個周期完全看不同團(tuán)隊的工作習(xí)慣，但是不建議太短，畢竟一個內(nèi)容出去被搜索引擎索引、獲得排名和流量都需要時間。而且時間過短的話看到的數(shù)據(jù)也沒有很大的參考意義，得出的修改意見往往也并不準(zhǔn)確。
另一個點，拿上面遺囑的內(nèi)容為例，我們篩選了一些關(guān)注度比較大的問題進(jìn)行解答，但是我們的內(nèi)容即使再全面，也不可能涵蓋這個關(guān)鍵詞下的所有話題。
一個解決方案就是可以再篩選出一些流量次于主關(guān)鍵詞但是也還可以的關(guān)鍵詞，創(chuàng)建一些小的內(nèi)容，然后在主頁面上通過相關(guān)閱讀的方式連接到這些頁面。
既避免了單頁面內(nèi)容過于冗長，又解決了用戶需求滿足的問題。
第四步，技術(shù)SEO方面
內(nèi)容seo解決的是用戶看到什么，而技術(shù)SEO則是解決了怎么讓用戶看到的問題。
我們的習(xí)慣是把內(nèi)容寫手團(tuán)隊和技術(shù)SEO分為兩個互相獨立的團(tuán)隊，但是在工作上又可以相互協(xié)同，這也是這些年摸索不同團(tuán)隊架構(gòu)之后總結(jié)出的一個比較合理且高效的模式。
1.無效頁面的清理工作
很多公司的網(wǎng)站都存在這個問題，因為之前錯誤、混亂的內(nèi)容策略，導(dǎo)致網(wǎng)站里面有很多相似度極高、低質(zhì)、不被Google索引的頁面。
這種頁面即是過再久的時間基本也不會被Google索引了，況且就算被索引，對網(wǎng)站整體SEO也只能起到負(fù)向的效果。
那對于這種頁面，就要進(jìn)行梯度清理工作。我們的原則是少量多次清理，同時做好相關(guān)頁面的404和重定向工作。
2.頁面邏輯優(yōu)化
我們發(fā)現(xiàn)原來的網(wǎng)站中很多頁面中H1等標(biāo)簽被嚴(yán)重濫用了，導(dǎo)致整個頁面混亂不堪。對這種問題一定要盡快糾正，所以我們組織了技術(shù)團(tuán)隊集中一周的時間對全站的頁面進(jìn)行了排查整改。
這次整改我們一般稱為基礎(chǔ)整改，除了解決H1的問題，同時還會對標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞布局等不合理的問題一并修改。
3.鏈接的優(yōu)化
網(wǎng)站鏈接的優(yōu)化不外乎內(nèi)鏈和外鏈兩個部分。如果非要在這兩個中劃分一個重要層級，那按照我們的經(jīng)驗來看，內(nèi)鏈的作用會更大一些。
比如一些重要頁面用戶很難點擊到，當(dāng)然頁面導(dǎo)航能夠起到一定地指引作用，但是導(dǎo)航的位置是有限的，這就需要在全站范圍內(nèi)規(guī)劃好內(nèi)部鏈接的布局。
要說的一點就是做內(nèi)鏈的時候一定要遵守相關(guān)性原則，以用戶需求為基礎(chǔ)去做鏈接。簡單來說，這個鏈接是不是需要放，你可以把自己模擬成一個用戶，如果你來到一個頁面，那么你需要點擊這個鏈接嗎？
如果回答是否定的，那這個鏈接對Google SEO來說就是沒必要的。不要企圖用一些小伎倆去欺騙Google，Google現(xiàn)在算法的精度遠(yuǎn)大于我們能想到的作弊方法。
總結(jié)
從過程的實施到目標(biāo)的達(dá)成，整體上看項目還是成功的，當(dāng)然，提升的地方也還是有的。
就目標(biāo)達(dá)成來看，潛在客戶從2020年的306增加到840，增長了174%；點擊從17.5k到40k左右，這個效果其實是超過了我們當(dāng)初的預(yù)期的，也算是個年終驚喜。
能夠達(dá)成這個目標(biāo)除了我們團(tuán)隊的工作，也和客戶的理解、配合是分不開的。案例分享做得不多，是希望每一個案例的分享不只是數(shù)據(jù)和成果PPT的展示，而是能從一個項目里梳理出一些對大家有借鑒參考意義的思路，畢竟互聯(lián)網(wǎng)不是一個孤島，尤其是SEO，搞技術(shù)封鎖閉門造車是要不得的，多分享，多交流才能讓行業(yè)發(fā)展得更好。
我是Dora，畢業(yè)于愛爾蘭國立大學(xué)都柏林分校金融專業(yè)，在新加坡從事google海外推廣超過10年以上，曾操盤多家國際集團(tuán)企業(yè)的全球海外推廣項目。歡迎大家一起探討Google SEO相關(guān)話題。
（來源：Dora）
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